隨著人們對生活理解的變化，需求層次的上升，品牌獲得人們認(rèn)同的要素不斷改變，每個品牌以不同的方式演繹著各自的形象化生存。 如今，“以人為本”逐漸成為人類各種行為和追求的準(zhǔn)則，“客戶導(dǎo)向”的思維方式獲得了廣泛的認(rèn)可，品牌的“人性化”趨勢也隨之而來。這種趨勢體現(xiàn)到了一些品牌形象的塑造和傳播中。
一、 “媽媽，我能幫您干活了”——從功能訴求向情感訴求的轉(zhuǎn)變
情感交流，拉近距離。
●雕牌洗衣粉，“媽媽，我能幫您干活了”
雕牌洗衣粉的這一廣告曾經(jīng)讓多少人淚水欲奪眶而出。面對眾多洋品牌洗衣粉的夾擊，雕牌也曾經(jīng)打出
“只買對的，不選貴的”的口號暗示其實惠的價格，以圖突圍。然而真正讓雕牌形象深入人心長久不滅的，是其一系列關(guān)愛親情，關(guān)注社會問題的品牌攻勢。關(guān)注下崗工人這一弱勢群體，表現(xiàn)小女孩乖巧懂事的這則廣告，擺脫了日化用品在效果等方面的功能差異進行品牌區(qū)分的套路，對消費者進行了一次深刻的情感震撼，建立起貼近人性的品牌形象。其后的雕牌牙膏“我有新媽媽了，可我一點也不喜歡她”延續(xù)這一思路，關(guān)注離異家庭建立融洽情感，揭示“真情付出，心靈交匯”的生活哲理。多少消費者也在感動之余而對雕牌青睞有加，其相關(guān)產(chǎn)品連續(xù)四年全國銷量第一。 ●養(yǎng)生堂龜鱉丸，“養(yǎng)育之恩，無以回報”
養(yǎng)生堂同樣用心靈沖擊的方式建立起一個經(jīng)典的品牌形象。品牌宣傳中沒有大談其保健功效如何之神奇，而以一種“溫暖”的意境描繪了一個至樸實而又感人至深的故事，喚起了人們對往年父母操勞的回憶和感動。以一個深蘊國人心底的“孝”字，為忙碌在社會生活中的人們，打開了一個情感回歸與宣泄的豁口。將其品牌理念與“孝敬父母”緊緊聯(lián)系在了一起，帶動了“重情”與“重孝”這兩種傳統(tǒng)觀念的新一輪復(fù)興。養(yǎng)生堂激發(fā)并滿足了人們的情感訴求，成功地建立起了自己的品牌形象。
二、 “森林法則”——從追逐利益向擔(dān)負(fù)社會責(zé)任的轉(zhuǎn)變
企業(yè)的發(fā)展離不開好的社會環(huán)境。
●利樂，“森林法則”
利樂是國際上最大的液態(tài)食品加工與包裝公司。但利樂中國公司拒絕在中國采購紙板，因為中國的紙板不符合他們的“森林法則”。利樂規(guī)定，所有的紙板供應(yīng)商都必須保證所采用的纖維材料來自于經(jīng)過認(rèn)可的森林。為此他們實施了一套三步“森林法則”，以確保所有的原材料均來自于管理良好的森林：第一，保證所有紙板不得來源于非法砍伐森林、原始森林或保護森林；第二，所有紙板來源于符合公認(rèn)的可持續(xù)森林管理原則的森林；第三，所有紙板來源于通過相關(guān)機構(gòu)認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證的森林。利樂包裝被稱為最受環(huán)保主義者青睞的產(chǎn)品，用它來包裝的牛奶、果汁、飲料，無需冷藏，在常溫下可保鮮六個月，節(jié)約了大量因冷藏而耗費的能源。同時，這種紙包裝回收后可做成“彩樂板”，制作家具、地板、玩具、音響設(shè)備等。人類工業(yè)化的進程是以犧牲自然環(huán)境為代價的，環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展已經(jīng)成為人類社會發(fā)展的一個主題，利樂的這種“深入骨髓”的環(huán)保意識，使其品牌贏得了人們的尊重和愛戴，很快被推廣到整個歐洲，推向世界。
●肯德基，“中國肯德基曙光工程”
近年來當(dāng)肯德基自身不斷快速發(fā)展的同時，對中國的公益事業(yè)，尤其是中國兒童的教育事業(yè)的投入已成為肯德基“回報社會”的一個核心內(nèi)容。2002年9月，專為貧困大學(xué)生設(shè)立的“中國肯德基曙光工程”啟動，10年之內(nèi)，肯德基將為“曙光基金”累計捐助3800萬元以上。據(jù)統(tǒng)計，十多年來肯德基直接和間接用在青少年教育方面及社會公益方面的款項已達6000多萬元人民幣，這些款項均用于幫助聾啞弱智兒童，貧困地區(qū)的失學(xué)兒童以及需要幫助的大學(xué)生和教育工作者�！笆锕狻痹凇罢樟痢笔苤髮W(xué)生的人生旅途時，也“照亮”了肯德基在消費者心中的形象。
三、 “讓科技像打開盒子一樣簡單”——從難以觸摸向貼近生活的轉(zhuǎn)變
融入生活是科技的目的。
●PHILIPS，“讓科技像打開盒子一樣簡單”
飛利浦一向以技術(shù)創(chuàng)新見長，電動剃須刀、盒式錄音帶、CD和DVD格式等產(chǎn)品和技術(shù)發(fā)明都出自該公司，現(xiàn)在飛利浦每年的專利申請數(shù)量高達3000項之多。一直以來，飛利浦以“讓我們做得更好”的品牌定位，突出其對科技的摯著追求。03年底，飛利浦將“sense and simplicity”(感性與簡潔)作為飛利浦的全新品牌定位。通過打開一個平淡無奇的白色盒子，來詮釋“科技在內(nèi)、簡易在外”的概念�！帮w利浦只是想讓科技產(chǎn)品帶給人們的感覺就象打開盒子一樣簡單”，“人不應(yīng)該遷就科技，要讓科技遷就人，消費者不能被科技奴役”，簡潔的呈述，在將科技與人的關(guān)系拉近的同時，也拉近了品牌與消費者的距離。
●GE，“將好東西帶到生活中”
GE，一直在標(biāo)語中強調(diào)“科技”，然而調(diào)查發(fā)現(xiàn)，GE給人的印象是“古板、機械、冷漠的”，之后，GE使用“將好東西帶到生活中”（We Bring Good Things to Life）成功塑造了有感情、有愛心、關(guān)心生活的品牌形象。2003年開始，GE公司再次開始在全球范圍進行品牌重塑。GE新的品牌口號是“夢想啟動未來”（Imagination at Work），新的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)是將GE塑造為：“具有想象力和創(chuàng)造力、科技領(lǐng)先的企業(yè)；為不斷挑戰(zhàn)自我，追求最佳的企業(yè)；由一群有夢想、有激情的人組成的企業(yè)�！� 以“夢想”、“未來”和“激情”來觸動人們的生活理想，獲得人們的價值認(rèn)同。
四、 “鶴舞白沙，我心飛翔”——從商業(yè)文化向人文文化的轉(zhuǎn)變
品牌文化升華為文化品牌。
●白沙集團，“鶴舞白沙，我心飛翔”
品煙原來也可以這么美的。優(yōu)美精致、自然之至的畫面、悠遠的鶴鳴和深沉的旁白，以及飛翔帶來的極致的東方美感，讓被城市包圍和擠壓的心靈找到了慰籍和放松的途徑。精神、意志和思想永遠向往飛翔，自然的、自由的、返樸歸真的、無拘無束的、超脫的……品煙時追求的釋放、飄逸、超脫等心理感受都以文化美學(xué)的方式表達出來。不吸煙的人感受的是單純的美學(xué)文化，吸煙的人體味的是上升到美和文化層面的品煙感受。白沙成功的將飛翔、超脫的感覺、高端的美學(xué)文化品位賦予其品牌形象。
●紅蜻蜓，“從距離中尋求接近”
鞋不再是穿在腳上的東西。“紅蜻蜓鞋文化研究中心”對中華鞋文化進行梳理，編撰了“中國鞋履文化詞典”，建立了鞋文化展館，并在杭州、上海、香港等地舉辦了10場“中華鞋文化展覽”，用現(xiàn)代時尚的方式將古老的鞋履文化進行了全新演繹。紅蜻蜓做的本應(yīng)是文化部門或?qū)I(yè)研究機構(gòu)所從事的工作，8年來，直接用于文化事業(yè)的投資已超過1500萬元。紅蜻蜓通過挖掘鞋文化，傳播鞋文化，將產(chǎn)品、品牌、文化自然而完美的融為一體。
五、 “我們來雅典不是來賣產(chǎn)品的”——從商業(yè)行為向社會行為的轉(zhuǎn)變
將體育融入事業(yè)，以事業(yè)促進體育。
●三星，“你要相信我們來雅典不是來賣產(chǎn)品的”
自1988年成為漢城奧運會的國家贊助商以來，三星已經(jīng)連續(xù)贊助了多屆奧運會。他們用最簡單的方式將自己融入了奧運。WOW（Wirless Olympic Works）是無線奧林匹克工程的簡稱，也是三星在奧運會的展示平臺。三星將其數(shù)字通訊技術(shù)與手機移動裝置結(jié)合，專門為這屆奧運會研發(fā)了專用的無線信息系統(tǒng)，并向參加奧運會的運動員、官員、媒體、組織人員和志愿者提供了22000臺這種設(shè)備，它可以查找距離某一比賽場所最近的洗手間、賓館、飯店等設(shè)施；顯示比賽場地地圖、幫助組委會總部向工作人員傳送信息；隨時通報比賽結(jié)果甚至獲取正在進行的賽事信息，為奧運會龐大機器的運做提供了潤滑劑。正是這種簡單直接的工作，將三星塑造成一個“奧運品牌”。
●NIKE，“運動市場部”
劉翔與耐克的聯(lián)系，不僅僅是那雙幫助他在雅典跨越110米欄的白色跑鞋。耐克的成功，很大程度上取決于把體育當(dāng)成事業(yè)，把運動員當(dāng)作伙伴。耐克中國公司有兩個市場部，品牌市場部和運動市場部，前者負(fù)責(zé)廣告公關(guān)事務(wù)，后者主要工作就是服務(wù)簽約運動員，包括每月向總部訂貨，以滿足運動員一年四季的裝備要求，并負(fù)責(zé)與國內(nèi)體育界交往，甚至在比賽期間，會派專人陪同運動員，協(xié)助處理干擾其比賽的各種事務(wù)，差不多相當(dāng)于半個經(jīng)紀(jì)人的角色。李彤是劉翔之前的男子110米欄亞洲紀(jì)錄多年保持者，同時也是耐克的員工，他負(fù)責(zé)從專業(yè)角度告訴公司怎樣幫助劉翔，向總公司提出相應(yīng)要求，為劉翔提供一些專業(yè)建議，并陪同參加比賽。這種將商業(yè)行為自然而深入的融入體育的方式不斷成就著耐克。